Domů > Jak pracovat se zákazníky > Má smysl blok „ověřeno zákazníky“ na vašem e-shopu? #MýtusNeboPravda

Má smysl blok „ověřeno zákazníky“ na vašem e-shopu? #MýtusNeboPravda

Známe je asi všichni – vyjížděcí okénka, které jsou vpravo nebo vlevo na kdejakém e-shopu. Říkají nám, že je obchod ověřený a má certifikát „ověřeno zákazníky“. Mnoho UX a CRO konzultantů tvrdí, jak zvýšíte svůj konverzní poměr, přidáte-li tento blok na svůj e-shop. Otázka ale zní: „Má to vůbec smysl?“

Samotná okna vypadají nějak takto:

heureka2  heureka

 

Říkají, že e-shop by doporučilo určité procento zákazníků a jaká je celková spokojenost s některými základními metrikami jako je dodací lhůta, přehlednost obchodu nebo kvalita komunikace. Stejně tak se dozvíte, kolik lidí už e-shop doporučilo.

Jsou ale takové informace pro zákazníka důležité a dají na ně? To je to, oč tu běží… Z logiky věci by se zdálo, že přece ano. Dokonce je veřejně rozšířený názor, že tomu tak je. Proč také by ne, když to vykládají na počkání konzultanti a lidé z agentur, kteří jsou na tuto problematiky odborníci. Nebo se tak tedy nazývají. A když to říkají všichni, musí to tak přece být, ne?

Mýtus nebo pravda?

V oblasti optimalizace konverzního poměru je u nás mnoho mýtů, které postupně objevuji. K jejich odhalování se dopracovávám postupně, jak testuji weby své nebo svých klientů. Dříve jsem se také držel „všeobecné pravdy“, ale poslední cca 2 roky už ne…

Začal jsem měřit

Nejjednodušší, jak zjistit, jestli je to vůbec pravda, je změřit to! Začal jsem tedy se svým shopem SvětBot.cz. Na ten jsem tento „Heureka blok“ přidal v roce 2011, kdy jsem se UX a CRO ještě tolik nevěnoval a „ve své analýze“ mi to doporučil jeden z top českých UX konzultantů… A když to stálo tolik peněz a on je odborník, proč tomu nevěřit, že…

A takových věcí jsem z „analýzy“ zapracoval do webu mnohem více… Stálo to docela dost peněz a výsledek se tak moc nedostavil…

Časem mě napadlo začít tyto věci testovat a při různých testech jsem začal o některých z nich pochybovat…

 

Jako jednu z prvních věcí, kterou jsem testoval, tak byl právě účinek „bloku Heureka ověřeno zákazníky“ na konverznost shopu. Spustil jsem jednoduchý A/B test, kde jsem 50 % uživatelů nechal zobrazovat okno a druhým 50 % ne. Nejprve to vypadalo, že má okno skutečně přínos. Chvíli to vypadalo na +3 %, pak na +5 %. Za měsíc zase na mínus 4 %… Ano, byl to začátek testu a data byla statisticky zcela neprůkazná.

Tento test jsem nechal s jinými běžet a zapomněl na něj. Vrátil jsem se k němu po půl roce, kdy byl naměřen se statistickou průkazností 96,3 % a ukazoval pokles nákupů o 0,2%. A protože byl výsledek prakticky nulový, nechal jsem to celé měřit ještě několik měsíců. Výsledek po roce měření s 99+ % statistické přesnosti je -0,02% na konverzích obchodu. Dá se tedy říci, že tento blok nemá na konverze obchodu SvětBot.cz žádný vliv.

Neměřil jsem ale jen nákupy, tedy konverze obchodu. Měřil jsem i další metriky, které přidávám sekundárně. Například prokliky na webu dále. Ani na ty nemělo okénko vliv. Bohužel.

Jako výsledek ze SvětBot.cz mi tedy vyšlo, že na tomto e-shopu nemá okénko prakticky žádný vliv a je na shopu tedy zbytečné. K tomu se dostanu ale dále v tomto článku.

 

Neměřil jsem jen jeden web

Když jsem byl cca v polovině testu na SvětBot.cz a výsledky vypadaly nulově, rozhodl jsem se, že o tomto mýtu napíši článek. K takovému článku jsou ale potřeba data a je potřeba výsledek důkladněji ověřit. Spustil jsem stejný test na 5 dalších obchodech s jiným sortimentem, ke kterým mám přístup a spolupracuji s nimi. Jednalo se o obchody se sportovním vybavením, elektronikou, oblečením, hračkami a jeden zcela specializovaný obchod s pár produkty.

Po půl roce měření měli všechny shopy naměřeno se statistickou přesností 95 až 98 % a výsledky byly prakticky stejné. Proklik skrz web zobrazení/schování okna Heureky nijak neovlivňovalo. Konverze byly ovlivněny někde až o +0,7 %, jinde o -1,1 %. Což při dané statistické přesnosti stále znamená, že je prakticky nulový výsledek a lze tedy konstatovat, že ani na jiné e-shopy nemělo okno Heureky žádný vliv. Tedy ne na prokliky skrz web ani na nákupy…

 

Je to tedy mýtus?

A tím se obklikou dostávám k původní otázce, zda je tvrzení

Dejte na web blok Heureka – zvyšuje to důvěryhodnost a tím i nákupy, potažmo to zvyšuje konverzní poměr!

pravdivé nebo ne. Mé testy mě přesvědčily o tom, že pro zvýšení konverzního poměru e-shopu je tento prvek na e-shopu bezcenný a nemá žádný měřitelný vliv. Zda zvyšuje důvěryhodnost (nebo zda ho zcela lidé ignorují) neumím A/B testem posoudit a nechci zpochybňovat. Co ale zpochybňuji, tak vliv na konverze. V mnou testovaných případech zde žádný vliv nebyl pozorován.

 

Jaké byly vstupní podmínky pro testy

K proběhlým testům a jejich relevanci je potřeba objasnit také vstupní podmínky. Všechny zmíněné obchody jsou relativně zaběhnuté, s několikaletou praxí. Všechny obsloužily tisíce zákazníků. Jejich použitelnost je přijatelná a mají tisíce návštěvníků denně. Nepatří tedy mezi low-cost weby s nejnižšími cenami, kde zákazníci hledají cenu. Část z nich je na zbožových vyhledávačích typu Heureka.cz závislá, protože jim přivádí velkou část trafficu. Část webů na zbožácích závislá není a přístupy z nich činí do 10 % všech návštěv. Měřeno bylo skrz weby, které mají různé druhy marketingových mixů a záběr skrz tématické rozlišnosti webů je také široký.

Dá se tedy předpokládat, že výsledky, které jsou u všech webů prakticky shodné, jsou relevantní a interpretovatelné na velkou část e-shopů. (Pozn. autora článku – i tak doporučuji vhodnost případného odstranění bloku z webu otestovat na své cílové skupině a konkrétním obchodu)

 

Mám tedy obratem blok Heureka.cz z webu odstranit?

Takto bych výsledky mé malé studie rozhodně neinterpretoval. Spíše bych se na to podíval obecněji.

Pokud jste na web dávali tento blok heureky jen proto, že jste někde zaslechli, že zvyšuje nákupy a nemáte pro jeho nasazení na web žádné další důvody, pak jeho ponechání na webu ztrácí smysl. Naopak pokud má nějaký jiný a hlubší smysl, pak určitě má smysl blok na webu ponechat.

 

Můj web sleduje Heureka!

V minulosti už jsem narazil na názory, že Heureka tímto okénkem „špehuje“ všechny weby a sbírá tak cenná data, která pak prodává. Obdobné spekulace zesílily ve chvíli, kdy Heureka a Mall koupil Rockaway – zlí jazykové tvrdí, že Rockaway bude data z Heureky využívat pro všechny své obchody.

Abych k tomu řekl svůj názor – Ano, Heureka může zaznamenávat, na kterých stránkách se okno zobrazilo a teoreticky i sledovat, co uživatel u vás dělá. Její script je java script a ač nějsem programátor, věřím, že s tím jde hodně. Na druhou stranu si myslím, že na podobné nesmysly nemá Heureka vůbec čas a už vůbec ne lidi nebo výpočetní výkon. Zaměřují se na mnohem důležitější věci, než špehovat tisíce obchodů… Osobně si tedy myslím, že sledování ze strany Heureka tímto okénkem není, ale mohu se plést… Co je podle mě horší a nikdo si to moc neuvědomuje, tak samotné „ověřeno zákazníky“. Tisíce obchodů říká Heurece, že u ní někdo nakoupil a velká část obchodů i co přesně. A obchod ještě na takového člověka dává e-mail, aby mu Heureka poslala formulář na ověřeno zákazníky.

Nechci strašit, zatím data z Heureky nikam neutekla /nebo se o tom nikde nemluvilo/, ale otázkou je, zda tomu tak bude i pod nadvládou Rockaway Capital.. Už fakt, co člověk nakupoval a jeho e-mail je strašně cenná věc – dnes můžete v mnoha reklamních systémech cílit na e-mail a zasáhnete tak přímo konkrétního člověka.. A tam vidím hrozbu do budoucna, měla-li by data tímto způsobem unikat… To se ale jen tak nikdo nedozví.

Protože je „Ověřeno zákazníky“ tak zaběhnutá služba, nezbývá nic jiného, než ji nadále používat a být v ní zapojen. Je to totiž menší zlo, než si data úzkostlivě chránit a nedávat je Heurece vůbec.

Tím jsem se ale dostal úplně jinam, než jsem chtěl.

overeno_zakazniky

 

Závěrem

Změřil jsem na celkem 6 webech, zda má okénko „Ověřeno zákazníky“ po straně e-shopu vliv na konverzní poměr a proklikovost v obchodu. Došel jsem k závěru, že nemá a tvrzení, že „tento prvek zvyšuje konverze“ je dle mého názoru mýtus!

Pokud jde o SvětBot.cz, tak na něm blok do redesignu, který snad brzy dotáhneme, zatím ponechávám. Pak (po redesignu) zmizí a asi se už jen tak neobjeví…

 

PS: Ano, vím, tento článek se moc v odborné komunitě moc sdílet nebude, protože by sdílející v mnoha případech řekli sami o sobě, že tvrdí jen to, co někde slyšeli a věří tomu bez jakéhokoliv ověření… A to se nenosí… A také předpokládám, že tento článek schytá v komentářích kritiku, na což jsem připraven. Pojďte do mě! Šup!



O autorovi příspěvku: Ing. Jan Kalianko

Jsem konzultant věnující se výhradně e-shopům. Pomáhám jim více vydělávat při stejných vstupních podmínkách. Napsal jsem první českou knihu o tom, jak vybudovat úspěšný e-shop, pořádám E-shop víkend, E-shop summit, UX&CRO summit, E-shop akademii a v neposlední řadě jsem také CEO SvětBot.cz. Od roku 2017 vedu školení open-source nástroje Mautic, který je určený pro marketingovou automatizaci. A když mám trochu volna, přednáším na konferencích o e-shopech.

24 komentářů

  1. Michal Mrskoc

    Ahoj jen otazka na metodiku – jak muzes mit takovy test spusteny spolu s jinymi testy aniz by se ti vysledky navzajem ovlivnovaly?

    • Michale, pokud běží souběžně dostatečně dlouho (měřeno celý rok, za který se mezitím měřilo průběžně několik jiných věcí), tak je zkreslení minimální, ale zrovna od tebe jsem podobnou připomínku čekal.

      • Michal Mrskoč

        Ty souběžné testy vysvětlují to kolísání a potvrzují moje přesvědčení, že jsi souběžnými testy výsledky zcela znehodnotil.

      • Znovu opakuji, že je to nesmysl.

        1) Kolísání na začátku testů, kdy je přesnost nulová a máš např jen desítky konverzí, je zcela běžné a nic neznamená. Jsou jen jen statisticky zcela neprůkazná čísla.

        2) Testy běžely souběžně dostatečně dlouho na to, aby byla jejich (i souběžná) statistická průkaznost dostatečná. Proto taky běžely tak dlouho. Neznáš pozadí ostatních testů, takže nemůžeš vůbec reálně hodnotit.
        Úplně stejně by si mohl připomínkovat, že jsem měřil po celý rok, kdy se měnila roční období, ceny, produkty a já nevím co ještě. To je nesmysl přece… Testy jsou průkazné a nehodlám to rozebírat dále.

        3) Na svém shopu k tomu jede souběžně testy. Na většině cizích ne. Tam tedy nemáš výsledky, které jsou shodné, čím zpochybnit, nebo budeš mermomocí hledat dále?

        Nedělám z toho případovou studii s čísly atd. Pouze jsem napsal článek o tom, že u obchodů, které nejsou úplně „amatérské“ nemá tento blok pravděpodobně žádný smysl a to napříč několika sortimenty. Stejně tak jsem doporučil, aby si stažení bloku ostatní otestovali, plánují-li to a chtějí mít jistotu.

        Jediné co, tak jsem chtěl upozornit na to, že bezhlavé umísťování bloku Heureky na web jen z důvodu zvýšení konverzí nemusí mít reálný základ. Nevím, co ti na tom vadí, ale na druhou stranu tobě vadí poměrně často hodně věcí, takže jsem si už zvykl.

  2. Zrovna včera jsme na našem e-shopu tento blok odstranili a místo něj máme vlastní „ceritikát“.

    Na Heurece asi brzo vypneme i košík. Z Heureky nám přicházejí nakupující kteří se absolutně nevyplácejí a většinou už nikdy znovu nepřijdou takže ji odmítáme dělat propagaci na svém e-shopu a ještě jim za to platit.

    Díky za článek 🙂

  3. Radek Pavel

    Zdravím, super článek, zrovna sem nad tímhle nedávno přemýšlel, na kolik to může být pro návštěvníky důležité a jestli na to vůbec někdo někdy kliká. Myslíte si, že ten plugin heuréky sám o sobě nějak významněji může ovlivňovat rychlost načítání webu?

  4. Drsné taky je, jak Heuréka „krade“ referrer eshopů a klíčová slova z hledání na Seznamu – ví tak přesně odkud má eshop jakou návštěvnost. https://www.youtube.com/watch?v=dY3Ha-yY-0k

  5. A jaký vliv měl prvek na tržby (resp. průměrnou výši objednávky)? Byly měřeny? Z takového období by byla již obstojná data. Změna CR je jedna věc, změna obratu jiná.

    • Nebylo měřeno. Nebudu si nic vymýšlet 🙂

    • Janovi děkuji za článek, podklady sice ukázat nemůže ale upřímně mu docela věřím. Ohledně způsobu měření a zkreslení dat si myslím, že základ měl dostatečně silný. Neumím si představit v jakém vesmíru by box Heureky měl míru na průměrnou výši objednávky, to je totální nesmysl, který padl jenom aby něco padlo…

      Ne, vážně … chtěl bych aby se v diskusi objevil jeden jediný člověk, který si jde na eshop vybrat boty a jak si tak kliká eshopem, tak si řekne… Jooo helé, on má Heureka boxík, tak to u něj koupím boty raději za 2000, než za 1500

      Pokud se někdo takový narodil, chci o něm vědět

      • Díky za komentář Tomáši.

        Ono já dotaz poměrně chápu. Je to metrika, která se v e-shopové analytice běžně sleduje. Přiznám se, že ji sleduji ale jen v Google analytics a do měřících nástrojů hodnoty konverzí nepřenáším. Dotaz tedy chápu a pouze uvádím, že jsem to neměřil. Ani mě to nějak nenapadlo v tomto ohledu.

      • Tomáši, díky za reakci, ale není to pravda. Změny webu (obecně vzato, ne nutně tento box) mohou mít nulový vliv na CR, ale kladný na průměrnou výši objednávky, a tedy navýšení obratu (byť častěji k tomu dochází např. u změn týkajících se cenové percepce, než u znaků sociálního vlivu či důvěryhodnosti, jako je box Heureky).

        V diskuzi takového uživatele pravděpodobně „neuvidíte“, už jen proto, že jako ve většině podobných případů to dotyčný nepřizná – neboť si vůbec nepřipouští, že by něčím takovým mohl být ovlivněn. Opak je pravdou, jak dokládá řada odborných studií.

  6. Ahoj, mě by spíše zajímalo podrobnější vysvětlení toho videa, které sem dal Pavel. Co je to za nástroj, který se objeví potom prohlížeči?
    Jinak k tématu, mám pocit, že se spíše jedná o psychologický efekt na určitou skupinu lidí. Osobně pro mě nemá box žádný význam a na eshopech ho nemáme a netlačíme se k tomu. Další věc nemyslím .. ne jsem přesvědčena, že komentáře Heureky neukazují pravdivě stav eshopu. Bohužel vlastní zkušenost, která mě pak nutila se pídit potom, jak eshop může vůbec fungovat, když se zákazníky jednají, jak jednají.

    • To je něco v prohlížeči, co sleduje co se načítá a odesílá. To není nic tajného. Lidi co tuší, co v tom běhá (třeba Michal Špaček) to používají běžně. A to druhé je jen dekódování řetězce, který se odesílá, z jazyka, kterým je zakódován…

      • 🙂 jsem pochopila, jen jsem chtěla vědět jak se jmenuje ten dekodovací soft a kde ho najdu. jsem se špatně vyjádřila.

    • Dekódování z BASE64 jsem dělal přes: http://www.motobit.com/util/base64-decoder-encoder.asp

      A sledovaná data lze vyčíst např. v Chromu v inspektoru…

      Jestli máte otázky, můžu vám udělat step-by-step manuál 😀

      • No každopádně si tím Heureka posílá všechny informace o návštěvnosti jednotlivých stránek e-shopů, zdrojů návštěvnosti, klíčových slov (v případě seznam.cz) a osobně nevěřím, že s těmi daty nepracují, když si je takto posílají. Proč by to jinak dělali?

      • Lukáši, zda s daty pak nějak pracují nebo ne nevím. Nevidím jim do ruky. Nicméně sběr může být sběr a data klidně mohou zatím jen ležet a zaznamenávat se… Na někdy časem třeba… Takže se nutně používat nemusí.

  7. Peter Markuška

    na eshop sme toto okienko nasadili, ale urcite nie pre to aby zvysoval konverzie ale z dovodu zvysenia doverihodnosti(aj ked s tym asi nebol problem ani predtym ale konkurencia mala overeno zakazniky :))

    nemam to sice otestovane ale sedliacky rozum mi hovori ze tam kde to moze pomoct a zvysit konverzie su skor mensie a novsie eshopy, u takeho mallu alebo u alzy heureku neriesim pretoze ich ma otestovanych milion ludi ale u mensieho eshopu si ja vzdy pozriem recenzie na heureke a u eshopov bez certifikatu nenakupujem vobec

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Zvýrazněná (označená) pole jsou povinná *

*

CommentLuv badge

Více v A/B test, CRO, Heureka.cz, ověřeno zákazníky, testování, user testing, UX, uživatelské testování
Seznam 100+ českých twitter účtů, které se vyplatí sledovat, pro e-shop

Twitter - sociální síť pro stručné vyjadřování. I proto ji...

VIDEO: Jak efektivně dělat uživatelské testování e-shopů (#ESV15)

Dnes přináším další z videí z mých přednášek. Tato je...

Zavřít