Domů > Jak pracovat se zákazníky > Má smysl blok „ověřeno zákazníky“ na vašem e-shopu? #MýtusNeboPravda

Má smysl blok „ověřeno zákazníky“ na vašem e-shopu? #MýtusNeboPravda

Známe je asi všichni – vyjížděcí okénka, které jsou vpravo nebo vlevo na kdejakém e-shopu. Říkají nám, že je obchod ověřený a má certifikát „ověřeno zákazníky“. Mnoho UX a CRO konzultantů tvrdí, jak zvýšíte svůj konverzní poměr, přidáte-li tento blok na svůj e-shop. Otázka ale zní: „Má to vůbec smysl?“

Samotná okna vypadají nějak takto:

heureka2  heureka

 

Říkají, že e-shop by doporučilo určité procento zákazníků a jaká je celková spokojenost s některými základními metrikami jako je dodací lhůta, přehlednost obchodu nebo kvalita komunikace. Stejně tak se dozvíte, kolik lidí už e-shop doporučilo.

Jsou ale takové informace pro zákazníka důležité a dají na ně? To je to, oč tu běží… Z logiky věci by se zdálo, že přece ano. Dokonce je veřejně rozšířený názor, že tomu tak je. Proč také by ne, když to vykládají na počkání konzultanti a lidé z agentur, kteří jsou na tuto problematiky odborníci. Nebo se tak tedy nazývají. A když to říkají všichni, musí to tak přece být, ne?

Mýtus nebo pravda?

V oblasti optimalizace konverzního poměru je u nás mnoho mýtů, které postupně objevuji. K jejich odhalování se dopracovávám postupně, jak testuji weby své nebo svých klientů. Dříve jsem se také držel „všeobecné pravdy“, ale poslední cca 2 roky už ne…

Začal jsem měřit

Nejjednodušší, jak zjistit, jestli je to vůbec pravda, je změřit to! Začal jsem tedy se svým shopem SvětBot.cz. Na ten jsem tento „Heureka blok“ přidal v roce 2011, kdy jsem se UX a CRO ještě tolik nevěnoval a „ve své analýze“ mi to doporučil jeden z top českých UX konzultantů… A když to stálo tolik peněz a on je odborník, proč tomu nevěřit, že…

A takových věcí jsem z „analýzy“ zapracoval do webu mnohem více… Stálo to docela dost peněz a výsledek se tak moc nedostavil…

Časem mě napadlo začít tyto věci testovat a při různých testech jsem začal o některých z nich pochybovat…

 

Jako jednu z prvních věcí, kterou jsem testoval, tak byl právě účinek „bloku Heureka ověřeno zákazníky“ na konverznost shopu. Spustil jsem jednoduchý A/B test, kde jsem 50 % uživatelů nechal zobrazovat okno a druhým 50 % ne. Nejprve to vypadalo, že má okno skutečně přínos. Chvíli to vypadalo na +3 %, pak na +5 %. Za měsíc zase na mínus 4 %… Ano, byl to začátek testu a data byla statisticky zcela neprůkazná.

Tento test jsem nechal s jinými běžet a zapomněl na něj. Vrátil jsem se k němu po půl roce, kdy byl naměřen se statistickou průkazností 96,3 % a ukazoval pokles nákupů o 0,2%. A protože byl výsledek prakticky nulový, nechal jsem to celé měřit ještě několik měsíců. Výsledek po roce měření s 99+ % statistické přesnosti je -0,02% na konverzích obchodu. Dá se tedy říci, že tento blok nemá na konverze obchodu SvětBot.cz žádný vliv.

Neměřil jsem ale jen nákupy, tedy konverze obchodu. Měřil jsem i další metriky, které přidávám sekundárně. Například prokliky na webu dále. Ani na ty nemělo okénko vliv. Bohužel.

Jako výsledek ze SvětBot.cz mi tedy vyšlo, že na tomto e-shopu nemá okénko prakticky žádný vliv a je na shopu tedy zbytečné. K tomu se dostanu ale dále v tomto článku.

 

Neměřil jsem jen jeden web

Když jsem byl cca v polovině testu na SvětBot.cz a výsledky vypadaly nulově, rozhodl jsem se, že o tomto mýtu napíši článek. K takovému článku jsou ale potřeba data a je potřeba výsledek důkladněji ověřit. Spustil jsem stejný test na 5 dalších obchodech s jiným sortimentem, ke kterým mám přístup a spolupracuji s nimi. Jednalo se o obchody se sportovním vybavením, elektronikou, oblečením, hračkami a jeden zcela specializovaný obchod s pár produkty.

Po půl roce měření měli všechny shopy naměřeno se statistickou přesností 95 až 98 % a výsledky byly prakticky stejné. Proklik skrz web zobrazení/schování okna Heureky nijak neovlivňovalo. Konverze byly ovlivněny někde až o +0,7 %, jinde o -1,1 %. Což při dané statistické přesnosti stále znamená, že je prakticky nulový výsledek a lze tedy konstatovat, že ani na jiné e-shopy nemělo okno Heureky žádný vliv. Tedy ne na prokliky skrz web ani na nákupy…

 

Je to tedy mýtus?

A tím se obklikou dostávám k původní otázce, zda je tvrzení

Dejte na web blok Heureka – zvyšuje to důvěryhodnost a tím i nákupy, potažmo to zvyšuje konverzní poměr!

pravdivé nebo ne. Mé testy mě přesvědčily o tom, že pro zvýšení konverzního poměru e-shopu je tento prvek na e-shopu bezcenný a nemá žádný měřitelný vliv. Zda zvyšuje důvěryhodnost (nebo zda ho zcela lidé ignorují) neumím A/B testem posoudit a nechci zpochybňovat. Co ale zpochybňuji, tak vliv na konverze. V mnou testovaných případech zde žádný vliv nebyl pozorován.

 

Jaké byly vstupní podmínky pro testy

K proběhlým testům a jejich relevanci je potřeba objasnit také vstupní podmínky. Všechny zmíněné obchody jsou relativně zaběhnuté, s několikaletou praxí. Všechny obsloužily tisíce zákazníků. Jejich použitelnost je přijatelná a mají tisíce návštěvníků denně. Nepatří tedy mezi low-cost weby s nejnižšími cenami, kde zákazníci hledají cenu. Část z nich je na zbožových vyhledávačích typu Heureka.cz závislá, protože jim přivádí velkou část trafficu. Část webů na zbožácích závislá není a přístupy z nich činí do 10 % všech návštěv. Měřeno bylo skrz weby, které mají různé druhy marketingových mixů a záběr skrz tématické rozlišnosti webů je také široký.

Dá se tedy předpokládat, že výsledky, které jsou u všech webů prakticky shodné, jsou relevantní a interpretovatelné na velkou část e-shopů. (Pozn. autora článku – i tak doporučuji vhodnost případného odstranění bloku z webu otestovat na své cílové skupině a konkrétním obchodu)

 

Mám tedy obratem blok Heureka.cz z webu odstranit?

Takto bych výsledky mé malé studie rozhodně neinterpretoval. Spíše bych se na to podíval obecněji.

Pokud jste na web dávali tento blok heureky jen proto, že jste někde zaslechli, že zvyšuje nákupy a nemáte pro jeho nasazení na web žádné další důvody, pak jeho ponechání na webu ztrácí smysl. Naopak pokud má nějaký jiný a hlubší smysl, pak určitě má smysl blok na webu ponechat.

 

Můj web sleduje Heureka!

V minulosti už jsem narazil na názory, že Heureka tímto okénkem „špehuje“ všechny weby a sbírá tak cenná data, která pak prodává. Obdobné spekulace zesílily ve chvíli, kdy Heureka a Mall koupil Rockaway – zlí jazykové tvrdí, že Rockaway bude data z Heureky využívat pro všechny své obchody.

Abych k tomu řekl svůj názor – Ano, Heureka může zaznamenávat, na kterých stránkách se okno zobrazilo a teoreticky i sledovat, co uživatel u vás dělá. Její script je java script a ač nějsem programátor, věřím, že s tím jde hodně. Na druhou stranu si myslím, že na podobné nesmysly nemá Heureka vůbec čas a už vůbec ne lidi nebo výpočetní výkon. Zaměřují se na mnohem důležitější věci, než špehovat tisíce obchodů… Osobně si tedy myslím, že sledování ze strany Heureka tímto okénkem není, ale mohu se plést… Co je podle mě horší a nikdo si to moc neuvědomuje, tak samotné „ověřeno zákazníky“. Tisíce obchodů říká Heurece, že u ní někdo nakoupil a velká část obchodů i co přesně. A obchod ještě na takového člověka dává e-mail, aby mu Heureka poslala formulář na ověřeno zákazníky.

Nechci strašit, zatím data z Heureky nikam neutekla /nebo se o tom nikde nemluvilo/, ale otázkou je, zda tomu tak bude i pod nadvládou Rockaway Capital.. Už fakt, co člověk nakupoval a jeho e-mail je strašně cenná věc – dnes můžete v mnoha reklamních systémech cílit na e-mail a zasáhnete tak přímo konkrétního člověka.. A tam vidím hrozbu do budoucna, měla-li by data tímto způsobem unikat… To se ale jen tak nikdo nedozví.

Protože je „Ověřeno zákazníky“ tak zaběhnutá služba, nezbývá nic jiného, než ji nadále používat a být v ní zapojen. Je to totiž menší zlo, než si data úzkostlivě chránit a nedávat je Heurece vůbec.

Tím jsem se ale dostal úplně jinam, než jsem chtěl.

overeno_zakazniky

 

Závěrem

Změřil jsem na celkem 6 webech, zda má okénko „Ověřeno zákazníky“ po straně e-shopu vliv na konverzní poměr a proklikovost v obchodu. Došel jsem k závěru, že nemá a tvrzení, že „tento prvek zvyšuje konverze“ je dle mého názoru mýtus!

Pokud jde o SvětBot.cz, tak na něm blok do redesignu, který snad brzy dotáhneme, zatím ponechávám. Pak (po redesignu) zmizí a asi se už jen tak neobjeví…

 

PS: Ano, vím, tento článek se moc v odborné komunitě moc sdílet nebude, protože by sdílející v mnoha případech řekli sami o sobě, že tvrdí jen to, co někde slyšeli a věří tomu bez jakéhokoliv ověření… A to se nenosí… A také předpokládám, že tento článek schytá v komentářích kritiku, na což jsem připraven. Pojďte do mě! Šup!

WordPress › Chyba