Domů > Všeobecné > Případová studie: Publikováno na Marketing festival 2014 – „Call-to-action pruhy“ na SvětBot.cz
mktfest

Případová studie: Publikováno na Marketing festival 2014 – „Call-to-action pruhy“ na SvětBot.cz

V neděli 2.11.2014 jsem na Marketing festivalu 2014 prezentoval následující případovou studii, která se zaměřovala na A/B testování ve vztahu ke konverznímu poměru.

Celá studie je rozdělena na 2 části – část měřená na výpisu produktů a druhá část měřená na detailu produktu.

Část 1. – výpis produktů

Řešený problém spočívá v tom, že chceme zvýšit počet použití filtrů na výpisu zboží. Je to hlavně z toho důvodu, že je změřen vyšší počet konverzí o +13,8% u zákazníků, kteří filtry použili, proto těm, kteří je nepoužili.

Cílem tedy je, aby návštěvníci více filtrovali a je předpoklad, že toto bude mít vliv na zvýšení konverzí.

Způsob řešení – přidat prvek, který bude uživatele více „nutit“ filtry používat.

Navržené řešení

V prohlížeči uživatele zobrazovat u jeho horní části pruh, který bude „přilepený“ k horní části prohlížeče, tedy bude stále na viditelném místě, a na kterém budou filtry k užití.

Abychom tento pruh neměly zbytečně veliký, rozhodli jsme se na něj umístit 3 nejpoužívanější filtrované parametry = volba ceny od-do, velikost a barva. Samotný design pruhu je na Obr. 1.

Obr. 1

Obr. 1

Tento pruh jsme nechtěli zobrazovat hned při načtení stránky – působil by staticky a nezaujal by tolik. Stejně tak by se tím duplikovala filtrování. Určili jsme tedy, že pruh se u horního okraje prohlížeče objeví až ve chvíli, kdy uživatel posune obsah stránky, konkrétně filtry, mimo viditelnou část – tedy odscrolluje dolů – viz. Obr.2

Obr. 2

Obr. 2

A/B test

A/B test byl poměrně jednoduchý – udělali jsme originální variantu a variantu č. 1 – pruh z Obr. 1 zobrazený dle Obr. 2.

Výsledky testu jsme prováděli jako standardně v sezóně a mimo ni. Výsledky se v tyto dvě období poměrně liší. Je to dáno hlavně druhem zákazníka, který v dané období nakupuje.

Výsledky mimo sezónu, kdy se filtry používají více, ukázal nárůst +31,93% užití filtrů, viz. Obr. 3. Výsledek v sezóně, viz. Obr. 4, byl naopak velmi zanedbatelný – pouhý rozdíl užití byl +5,08%.

Obr. 3

Obr. 3

Obr. 4

Obr. 4

EYE-tracking test

Dále bylo zobrazování pruhu testováno na personách z našeho cílového publika při testech s oční kamerou. Při očních testech se ukázalo, že díky skokovému zobrazení a velikosti pruhu je prvek prakticky nepřehlédnutelný – vždy jakmile naskočil se testované osoby na pruh podívaly, ale také se ukázalo, že díky dynamičnosti odvádí pruh pozornost od samotného zboží.

Samotné části pruhu byly sledovány viz. Obr. 5. Zejména byla sledována oblast s výběrem ceny.

Obr. 5

Obr. 5

Závěr

Závěr, který jsme z nasazení a testování tohoto prvku vyvodily byl: Prvek je velmi rušivý (což byl částečně účel) a odvádí pozornost od vybíraného zboží. Mimo sezónu výrazně navyšuje počet užití filtrů, v sezóně však naopak funguje minimálně.

Na základě zjištěného jsme se rozhodli, že budeme tento pruh zobrazovat pouze mimo sezónu a v sezóně nebude na webu používán.

V dalším plánu je testování zobrazování výhradně v kategoriích zaměřených na výprodeje, tj. poslední kusy, výprodej apod. Dále pak zkusit testovat jiné barevné provedení.

Část 2. – detail produktu

Druhou částí případové studie je obdobné testování dynamicky se zobrazujících pruhů v detailu produktu.

Řešeným problémem je zvýšení počtu přidání zboží do nákupního košíku, respektive více konverzí ze stejné návštěvnosti.

Navržené řešení

V prohlížeči uživatele zobrazovat u jeho horní části pruh, který bude „přilepený“ k horní části prohlížeče, tedy bude stále na viditelném místě, a na kterém bude fotka produktu, volba velikosti obuvi, cena a tlačítko přidat do košíku.

Pro tento problém jsme navrhli 2 grafické řešení – viz. Obr. 6 a Obr. 7.

Obr. 6

Obr. 6

Obr. 7

Obr. 7

Varianty se liší způsobem výběru velikost a zobrazením údaje o ceně produktu. Dále jsme uvažovali nad místem na stránce, při jehož posunutí mimo viditelnou oblast stránky by se pruh měl zobrazit. Zvolili jsme opět 2 varianty – první se zobrazením ve chvíli, kdy se odscrolluje menu a druhou ve chvíli, kdy se odscrolluje tlačítko na přidání do košíku. Graficky je to znázorněno na Obr. 8.

Obr. 8

Obr. 8

A/B TEST

Z A/B testu se stal vlastně multi-variantní test, ale není podstatné, jak tomu budeme říkat. Testovali jsme tedy kombinace umístění a grafického zobrazení. Jako cíle jsme měli definované přidání do košíku a nákup. Na Obr. 9 jsou vidět výsledky testů.

Obr. 9

Obr. 9

Z testování vyplynulo, že varianta se zobrazováním až po odscrollování tlačítka pro přidání do košíku měla záporné hodnoty. Naopak varianty se zobrazováním dříve se osvědčili a nejlépe dopadla varianta č. 4, viz. Obr 10. Ta měla +15,8% na přidání do košíku a +11,4% na nákupech.

Obr. 10

Obr. 10

EYE-TRACKING TEST

Stejně jako u první části, i zde jsme provedly eye-tracking testy prvků, viz. Obr. 11 a Obr. 12.

Obr. 11

Obr. 11

Obr. 12

Obr. 12

Z očních testů je zřejmé, že u první a výherní varianty pruhu bylo zajímavé tlačítko pro vložení do košíku a fotografie. O něco méně byly zajímavé jednotlivé velikosti. U varianty druhé nebylo tlačítko uživateli tolik vnímané, na rozdíl od fotografie a výběru velikost. Pravděpodobně toto mělo vliv na nižší konverzní výsledky v samotných testech.

ZÁVĚR

Z testů nám vyšla varianta, která zvýšila konverze i přidání zboží do košíku, což bylo cílem. Nejlépe fungovala varianta s uvedenými jednotlivými velikostmi zobrazující se dříve.

Výsledkem je ponechání nejlepší varianty na webu a to po celý rok, jelikož jsme v sezóně a mimo ni nezaznamenali žádné výrazné odchylky.

Prvky budeme dále měřit a testovat. V plánu je hledání přesnější hranice, kdy pruh zobrazovat.

Závěr z celé studie

Změřili jsme a našli nejvhodnější varianty pro náš web, což nemusí znamenat, že u každého webu to bude stejné. Zároveň jsme pracovali s prvkem, který se v ČR nepoužívá. V zahraničí si také nejsem vědom výrazného užití podobných prvků.

Budete-li pruhy na svůj web nasazovat, měřte výsledky a budu rád, když se o ně se mnou následně podělíte, stejně jako jsem se se svými výsledky podělil já nyní.

 

Prezentace z Marketing festivalu je zde:



O autorovi příspěvku: Ing. Jan Kalianko

Jsem konzultant věnující se výhradně e-shopům. Pomáhám jim více vydělávat při stejných vstupních podmínkách. Napsal jsem první českou knihu o tom, jak vybudovat úspěšný e-shop, pořádám E-shop víkend, E-shop summit a v neposlední řadě jsem také CEO SvětBot.cz

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Zvýrazněná (označená) pole jsou povinná *

*

CommentLuv badge

Více v A/B test, eye-tracking, marketing fesival, meření, mktfest, případová studie, světbot.cz, testování
Online reportáž z Marketing festivalu 2014

Je pátek 31.10.2014 a já konečně dorazil na letošní Marketing...

Google analytics tip: Nastavte si brandové fráze

Dnešní článek bude pro ty, kteří tuší, že mají i...

Zavřít